Los Swansons eran de Omaha, Nebraska. En Omaha hace mucho frío y no hay muchas cosas que ver. Estar en el centro de Estados Unidos te aleja un poco más del mundo. No es lo mismo que vivir en la Costa Oeste o Este: los océanos siempre le sentaron bien a los Estados Unidos, dentro es otra cosa.
Pero en Omaha viven casi medio millón de personas, encajonadas entre el río Misuri y la ún más polvorienta y americanísima Iowa. Omaha es un coñazo. No lo digo yo, lo dicen los viajan hasta ahí.
Pero Omaha es territorio Swanson. Verán su nombre en la biblioteca pública, en una escuela primaria, en los dormitorios dela pequeña universidad… Supongo que decirles este dato no les aportará mucho, pero esta historia va de un pavo, un apellido y la historia de uno de los mayores errores de la historia del Retail y de las marcas de consumo que dio lugar a uno de los mayores éxitos de la historia del Retail y de las marcas de consumo.
Es una de esas historias que deberíamos saber, usted y yo.
Carl A. Swanson llegó en 1896 a los Estados Unidos a la edad de 17 años, con una etiqueta alrededor de su cuello que decía: “Carl Swanson, sueco. Envíame a Omaha. No hablo inglés ”. 3 años después, Carl Swanson ya era el dueño de una empresa mayorista de alimentos que vendía huevos, leche y aves, junto con otros socios.
15 años después Carl había hecho de una empresa que tenía más de granja que de empresa, una compañía referente de la industria de procesamiento de alimentos. Se convirtió en el primer distribuidor de pollos del Medio Oeste, el primero en automatizar el desplume y el destripado, el primero en producir en masa huevos separados y en polvo.
En 1928 se convertió en el único dueño de la empresa. En 1938, la compañía Swanson era una de las distribuidoras de alimentos más grandes de los Estados Unidos. Y durante la II Guerra mundial, los soldados norteamericanos se hartaron de comer pollos y huevos Swanson. Swanson llenó los estómagos de los chicos que derrotaron a los alemanes, japoneses e italianos.
En 1949 murió Carl Swason. Murió rico, muy rico: su empresa facturaba 60 millones de dólares de época Y sus dos hijos Gilbert y Clarke se hicieron cargo de la compañía
Hablar del sueño americano es hablar de Swanson.
Siempre me interesó la historia de Carl Swanson y de su empresa. Bastante desconocida. Como siempre me han interesado las historias que están en los suburbios de las publicaciones oficiales del Retail. En Swanson encontré cómo un error descomunal cambió la historia de la publicidad por televisión.
Hace unas semanas estuve dando una conferencia con AECOC para la Plataforma del congelado Español que agrupa a las principales empresas de alimentos congelados envasados, y les conté la historia de Swanson. Tenía muchos que ver con ellos….
La historia que pretendo contarles es ésta: en 1953, alguien en Swanson calculó erróneamente la demanda de pavos que iba a haber en el mercado estadounidense por el Día de Acción de Gracias. Y fue un error sideral: recibieron 260 toneladas más de aves congeladas que no podían devolver pues la compra había sido en firme. Tuvieron que meter miles de aves en diez vagones de ferrocarril refrigerados. Como los compresores solo funcionaban cuando los autos se movían, tuvieron que hacer que el tren viajara de un lado a otro entre Nebraska y la costa este hasta que a alguien se le ocurriera algo. Tenían dos opciones: o tirar todas esas toneladas a la basura o sacarlos al mercado de la mejor forma posible. Entonces un representante de ventas de la compañía llamado Gerry Thomas tuvo una idea mítica: en un vuelo a Pittsburgh, Thomas tomó una de las bandejas de aluminio utilizadas por American Airlines para dar de comer a los pasajeros, y la envío a Omaha, proponiendo que vendieran su excedente de pavo como una comida congelada preparada. Pidieron 5,000 bandejas de aluminio. Y prepararon en cocinas industriales pavo con aderezo de pan de maíz y salsa, guisantes y patatas .
Pero aquello era muy novedoso: comer pavo congelado era algo impensable en la sociedad norteamericana por entonces. Así que necesitaban cambiar la percepción, los hábitos, y crearon una campaña llamada: la Cena de Televisión. Se vendería a 98 centavos (aproximadamente $ 9 en la actualidad).
La apuesta era desesperada: nadie había hecho nunca un anuncio por televisión vendiendo algo así: una cena congelada.
En una estrategia de markéting que debería ser estudiada perpetuamente, se adelantaron a su tiempo, y enfocaron la venta de “aquello”, como algo que empoderaba a la mujer, una mujer que empezaba a emanciparse. El anunció hablaba de compra inteligente, convertía “aquello tan extraño como un pavo congelado” en algo moderno, inteligente, pura conveniencia. Aparte en Swanson se dieron cuenta de que la televisión era un canal donde podían trasmitir bien su mensaje, mejor que en la radio. La idea de comidas preparadas, calentadas en el último momento, parecía encajar con la emoción familiar de reunirse alrededor de la pantalla para ver aquello, por entonces cuasimágico, que era la televisión .
El objetivo eran los 33 millones de televisores que había en esos momentos, que habitaban los hogares de la clase media alta norteamericana
Ese año vendieron 10 millones de cenas TV. Y al siguiente ya habían vendido 25 millones de cenas TV.
Autor: Laureano Turienzo . Consultor internacional
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