La multicanalidad ya no es suficiente. Estamos en otro escenario: el Shopper o comprador es el centro de todo. Todo debe orbitar en torno a él. No es suficiente con llegar a él a través de múltiples canales. Todos estos canales tienen que estar unidos por un cordón umbilical: en todos ellos el shopper tiene que tener la misma experiencia de compra homogénea a través de dichos canales.
Hoy los consumidores interactúan con las marcas utilizando diversos canales a la vez, pasan de uno a otros, y en ese tránsito no debe haber ninguna fricción. Tendrán una vida corta todos aquellos retailers, y marcas, que no comprendan esto.
Hoy el consumidor empieza una compra investigando en la página web de una marca o retailer desde el ordenador de su casa. Luego continúa interactuando desde su teléfono móvil, acude a la tienda física…etc. Y en cada uno de esos canales va construyendo su experiencia de compra. Por eso es clave que todos los canales estén alineados. Para ello, las estrategias y procesos debe ser administradas sin ningún tipo de fragmentación interna dentro de las empresas que inician procesos de omnicalización, de tal modo que se puedan tomar decisiones estratégicas adecuadas y lograr eficiencias operativas, así como un mejor servicio al cliente, y elevar las posibilidades de retención de dicho cliente, así como la de captación de nuevos.
Hace algo más de un año Harvard Business Review, nos presentó su ya famoso estudio donde analizaba cómo compraban los norteamericanos. Analizaron el comportamiento de 46,000 clientes que realizaron compras durante el período de 14 meses desde junio de 2015 hasta agosto de 2016. A los clientes se les preguntó sobre cada aspecto de su viaje de compras con el minorista, centrándose en qué canales usaron y por qué. Y también se les pidió que evaluaran su experiencia de compra. De los participantes en el estudio, el 7% eran compradores sólo online y el 20% eran compradores solo en tiendas físicas. El 73%, usó múltiples canales durante su viaje de compras.
PWC publicó un estudio hace unos meses, “The 2017 Global Omnichannel Retail Index”, donde analizaba la madurez omnicanal en 28 países (ya habían hecho un estudio igual en esos países en 2015). Hicieron un índice para clasificar países en una escala de 1 a 100 analizando cuatro aspectos: el grado de digitalización para ventas minoristas en un país o categoría; potencial omnicanal; comportamiento del consumidor; y la infraestructura tecnológica.
Los resultados son reveladores:
• La digitalización general en esos 28 países aumentó un 27 % desde el 2015
• Los países que puntuaron más alto fueron EE. UU, Uk, Australia, China y Canadá
• Los productos multimedia, los productos electrónicos y electrodomésticos, y los juguetes eran las categorías omnichannel más maduras.
• Del retail iberoamericano, España ocupó el puesto 16, Chile el 19, Brasil el 25.
Es más que evidente que el presente y el futuro pasan por el escenario omnicanal. La omnicanalidad es el gran reto de las empresas en los próximos años. Y esto obliga a reformularse, a fusionar departamentos y lograr su perfecta coordinación creando un único ecosistema. Intentar lograr la omnicanalidad en una empresa fragmentada internamente en departamentos estancos, donde cada uno tiene su propia visión de lo que debe ser la transformación de la empresa, sencillamente es condenarse al fracaso. La fragmentación interna no conduce al éxito en el escenario omnicanal: nunca tanto como ahora las empresas deben estar internamente cohesionada: por ejemplo, el departamento de IT tiene que estar conceptualmente fusionado con el departamento de Supply Chain. Y desde luego, la trasformación digital de una empresa debe ser conducida por una sola voz: a menudo vemos (cada vez menos), a empresas fragmentar este viaje hacia lo digital en un sinfín de proveedores de servicios que rara vez están coordinados entre sí. No tiene sentido: si el fin es la homogeneidad, el proceso debe ser conducido homogéneamente.
Sin visión holística del consumidor, sin experiencias conectadas, sin departamentos enlazados, se producirá la fragmentación de datos, se generará grietas en los viajes de compras de los clientes y se fracasará en la personalización. Lo ideal es tener un socio de servicios, un integrador Omnichannel, que coordine la integración perfecta de la futura experiencia de compra de los clientes y optimice los canales de comercialización. Hablamos de unificar estrategia, integración, gestión de servicios, entornos de datos y medición y análisis.
Autor: Laureano TURIENZO
