The Wall Street Journal el 1 de noviembre de 2018, publica un artículo:” On hold for 45 minutes it might be your secret customer score”
La repercusión no se hace esperar.
Este es uno de los artículos que suelo mandar leer últimamente a mis alumnos en las escuelas de negocio donde doy clases. Y les pido su opinión al respecto. Más allá de algunos datos que ya sabiamos o intuiamos, lo que me importa en las conclusiones es cómo ven ellos y ellas hacía dónde vamos, si estamos usando la tecnología pensando en el consumidor o pensando de piel para dentro. O si es la opción más inteligente realmente y la única posible para discriminar positivamente a los “buenos” clientes. Como es lógico, recibo opiniones de todo tipo. Yo me reservo la mía. Qué como pueden intuir la tengo.
Dos personas llaman al servicio de atención al cliente al mismo tiempo para quejarse de lo mismo. Uno espera unos segundos antes de que alguien se ponga en línea. El otro se queda en espera. Hay una buena probabilidad de que tenga algo que ver con una calificación conocida como valor de por vida del cliente, o CLV. Ese número secreto es utilizado por todo tipo de compañías para medir el valor financiero potencial de sus clientes. Su puntaje puede determinar los precios que paga, los productos y los anuncios que ve y los beneficios que recibe.
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En estos días, las empresas están recurriendo a todo tipo de datos y puntuaciones para evaluar a los consumidores y predecir su comportamiento. Los retailers utilizan los puntajes de riesgo para tratar de limitar las devoluciones de mercancías y prevenir el fraude en el comercio electrónico. Hay puntajes para medir la probabilidad de que una persona se enferme, cancele una suscripción o se insinúe a una empresa.
Todas las personas con una cuenta bancaria, un teléfono celular o que compran en línea tienen al menos un puntaje CLV, más probablemente varios. Y la mayoría de las personas no tienen ni la menor idea de que existan, y mucho menos cómo se usan, qué se incluye en ellas o qué tan exactas son. A diferencia de las puntuaciones de crédito, los CLV no están disponibles para los consumidores y no están controlados por ninguna agencia gubernamental.
Para determinar cómo se compilan los puntajes y cómo se usan, The Wall Street Journal entrevistó a científicos de datos que desarrollan los modelos y empleados de las empresas de software y análisis que ayudan a las empresas a ponerlos en práctica.
La mayoría de las empresas de puntaje CLV contactados para ese artículo de The Wall Street Journal se negaron a comentar sobre cómo calificaban a los clientes, citando razones competitivas.
Ahora hay cientos de empresas de análisis que calculan el valor de la vida del cliente, cada una con su propio enfoque. Algunos de ellos asignan un valor a los compradores basándose simplemente en lo que gastan, mientras que otros utilizan cientos de entradas de datos, agregando y deduciendo puntos por información demográfica, como códigos postales o detalles de comportamiento, como el número de devoluciones que hacen o cuando compran.
“No todos los clientes merecen los mejores esfuerzos de una empresa”, dice Peter Fader, profesor de mercadotecnia en la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania que ayudó a popularizar las puntuaciones de valor de por vida. Su método de puntuación se basa en el historial de transacciones, que según él es todo lo que necesitan las empresas para determinar cómo se comportarán los clientes en el futuro. En 2018, vendió la firma que cofundó, Zodiac Inc., que realiza dicho análisis, a Nike Inc.
Los datos que se incluyen en una puntuación pueden provenir de registros de transacciones, interacciones de sitios web, conversaciones de servicio al cliente, perfiles de redes sociales y agentes de terceros, como Acxiom LLC y Epsilon de Alliance Data Systems Corp., que venden información sobre este tipo de cosas. como el número de habitaciones en una casa y el tipo de tarjeta de crédito que alguien lleva. Cada dato se ponderó según los patrones pasados y el nivel percibido de previsibilidad.
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Algunas compañías deducen puntos de los compradores que exhiben comportamientos costosos. Los bancos a veces toman en cuenta las llamadas que hacen las personas a los agentes de servicio al cliente o la cantidad de veces que visitan las sucursales. Los retailers en línea rastrean a los compradores que compran cosas solo cuando tienen un gran descuento…
En los operadores de servicios inalámbricos los clientes de alto valor que corren el riesgo de cambiar a otro operador tienen prioridad y se enrutan a un centro de llamadas con la mejor calificación.
Zeta Global, cuyos clientes incluyen operadores inalámbricos, genera puntuaciones utilizando puntos de datos, como la cantidad de veces que un cliente ha llamado a un centro de llamadas y si esa persona ha navegado en el sitio web de un competidor o ha buscado ciertas palabras clave en los últimos días. La firma dice que tiene una base de datos de más de 700 millones de personas, con un promedio de más de 2,500 datos por persona.
Cuando la puntuación de “abandono” de una persona, que predice sus posibilidades de cambiar a otro operador, supera un cierto umbral, el sistema de Zeta señala a ese cliente a un agente de servicio al cliente. Cuanto mayor sea el CLV, más probable será que Zeta recomiende responder al cliente más rápidamente y que ofrezca teléfonos gratuitos y otros beneficios.
En un documento de 2017, ASOS, un minorista en línea, dijo que califica a los compradores en más de 100 entradas de datos, incluida la edad y la ubicación del cliente. Dado que ASOS no recupera los costos de entrega de los artículos devueltos, “los clientes pueden tener fácilmente un valor negativo de por vida”.
Sin embargo, los compradores con puntajes más altos no necesariamente obtendrán las mejores ofertas todo el tiempo, dice Jerry Jao, director ejecutivo de Retention Science, que ha trabajado para compañías como Target Corp. y Procter & Gamble Co. Los minoristas a veces retienen descuentos para Clientes de alto valor hasta que corren el riesgo de perderlos. “¿Por qué desperdiciar una oferta del 25% cuando la persona va a comprar de todos modos?”, Dice Jao.
En los concesionarios de autos, un puntaje alto puede significar el acceso a autos prestados, espacios de servicio preferencial y eventos especiales, dice Scot Eisenfelder, director ejecutivo de Affinitiv Inc., que utiliza valor de por vida para crear campañas de marketing para los concesionarios. La puntuación ayuda a los concesionarios a eliminar a los clientes costosos. “Esto es lo que llaman amoladores: las personas que visitan 16 tiendas para obtener el precio más bajo absoluto”, explica.
El Sr. Eisenfelder dice que su firma desarrolla puntuaciones al analizar datos sobre cosas como compras previas de automóviles, ya sea que una familia tenga un adolescente, donde otra persona haya comprado y códigos postales, que pueden usarse como un proxy para los ingresos. Alguien que tenga una tarjeta de crédito Neiman Marcus será más valioso para un concesionario de automóviles que alguien con una tarjeta de crédito de una cadena de descuento, dice.
En las aerolíneas, los puntajes CLV incorporan información de viajero frecuente y otros datos. Un alto puntaje puede aumentar las posibilidades de una persona de obtener mejoras de asiento o un mejor servicio, dice Laks Srinivasan, director de operaciones de Opera Solutions LLC, que trabaja con aerolíneas, minoristas, bancos y otras compañías.
Los puntajes de la empresa pueden basarse en más de 5,000 “señales” de datos por cliente, dice Srinivasan, traduciéndolas en recomendaciones para asistentes de vuelo, agentes de puerta y otro personal. La compañía rastrea, por ejemplo, la cantidad de veces que una persona llama para quejarse durante los 90 días anteriores, lo que puede afectar el CLV.
Una aerolínea puede comparar la frecuencia con la que un comprador se queja con su CLV y el puntaje de experiencia del cliente, que mide los inconvenientes, como la cantidad de veces en el asiento central, los retrasos en los vuelos y la pérdida de equipaje.
“Un cliente de alto valor es aquel que tuvo una interrupción real del servicio y nunca llama para quejarse, por lo que debe recibir una compensación más rápida que alguien que se queja y le está costando tiempo y dinero”, dice Srinivasan.
Autor: Laureano Turienzo Consultor & Asesor empresas