La gestión ejecutiva y estrategica de la mayoría de los grandes almacenes en los últimos años ha sido calamitosa. Excepto en los excepcionales grandes almacenes mexicanos, y en ese híbrido de gran almacén y otras muchas cosas que es Target.
Muchos analistas argumentan que la principal causa es que siguen siendo los que eran hace décadas, por consiguiente no se han adaptado a los tiempos… Es falso. Los grandes almacenes son mucho peores ahora de lo que fueron. Han involucionado. Si usted estudia los grandes almacenes de los años 20, 30, y más tarde de los 50, 60, 70 y 80, se dará cuenta que eran templos del Retail, con una atención al cliente sin pariente posterior. Los departamentos de zapateria de hoy están a mil años luz de lo que fueron, lo mismo pasa con todo el área de moda, o el de cosmética.
Los grandes almacenes de antes eran líderes disruptivos: todos los grandes avances tecnológicos que han perdurado en el Retail comenzaron en los grandes almacenes. Hoy en absoluto es así. Macy´s, Sears, M&S, han involucionado más en la última década que avanzado.
Los grandes almacenes dominaron el retail mundial durante un siglo: fueron los Amazones y Alibabas de su época. Y eso también tiene su cara menos amable: nadie ha cerrado tantas tiendas de barrio como los grandes almacenes. Su pantagruélico crecimiento en los centros de las grandes ciudades desde finales del siglo XIX, literalmente asesinaron los barrios gremiales. Su impacto en el pequeño retail no tiene precedente, infinitamente más que lo que nos dicen que está impactando ahora el crecimiento de por ejemplo Amazon.
Hoy los grandes almacenes son mucho peores que lo que fueron. Los escaparates de los grandes almacenes Kaufhaus en el Berlin de los años 20 no tienen emulo reciente. Eran sencillamente obras de arte, que paralizaban a los transeúntes. Una suerte de quimeras aprisionadas tras los cristales. M&S es una copia mala de lo que una vez fue. M&S, en 1948 fue el primer retailer en abrir un departamento de I+D para trabajar estrechamente con proveedores, productores y agricultores. En 1954 fueron los primeros en hacer una investigación que sería clave en la moda: un estudio sistemático del tamaño de las piernas de las mujeres, para crear un nuevo y sistema de dimensionamiento mejorado para medias. Cuando los demás aún no habían nacido, M&S hizo algo revolucionario: la “Operación Simplificación” mediante la cual redujo el papeleo interno en 25 millones de items por año. Introdujeron lineas de alimentos de minorías crecientes en los grisáceos suburbios de las ciudades británicas, en concreto alimentos indios y chinos, y consiguió que aquello se tornara “cool”. Fueron de los primeros retailers en entender que aquello de internet iba en serio, y en 1999 abren su propia página online. Tendrán que pasar muchos años para que el Corte Inglés abriera su propio comercio electrónico. M&S tiene una tienda dentro de la mayor tienda del mundo, Amazon, desde el 19 de abril de 2005. Ese día los periódicos decían: “Marks & Spencer reclutó hoy la ayuda del especialista en línea Amazon para que administre su sitio web mientras se concentra en su negocio principal”.
¿Les parece emocionante y disruptivo lo que ahora hacen en los centros comerciales para mejorar su experiencia de compra, lean cómo eran y qué hacían los ya desaparecidos Grandes Almacenes, Kennards en Inglaterra hace casi un siglo? O las Galerias Laffayette cuando eran los mejores, o los maravillosos Nordstrom en los años 70 y 80, o por supuesto las primeras décadas de John Lewis o de Selfridge (quizá el mejor retailer de todos los tiempos en cuanto a atención al cliente), o Bradford:
Hace 110 años exactamente, en 1909, Selfridges inauguró el concepto moderno de un gran almacén, en Londres, un lugar con un centenar de departamentos, con restaurantes, con un jardín en la azotea, salas de lectura y escritura, áreas de recepción para visitantes extranjeros, una sala de primeros auxilios y, lo más importante, un pequeño ejército de ayudantes expertos que caminaban por el piso y que servían como guías de los clientes.
Los grandes almacenes eran el lugar correcto al que ir, lo más moderno del planeta tierra, cuando en ese planeta aún no existían los centros comerciales, ni una cosa que se llamaba internet, ni todo lo que fue llegando.
Hoy los grandes almacenes, en general, carecen de la exquisita atención al cliente que prestaban, y no es en absoluto culpa de sus trabajadores, sino de la estrategias que se han decidido. Muchos grandes almacenes piensan que le salvarán black Fridays y ciber Monday, o una suerte de epifanía tecnológica. Y sin duda deben adaptarse a los tiempos que les tocan vivir, porque entre otras cosas los consumidores han cambiado en sus formas de consumo, pero lo que realmente les hará diferenciales es regresando a lo que una vez fueron. En otras palabras, imaginen un Macy´s con la excepcional atención al cliente de los años 80 ayudada por la tecnología de hoy. Pero tampoco se pasen de sobredosis tecnológica, la justa y útil para los consumidores, lo demás es pirotecnia estéril.
Hay muchos analistas que argumentan que internet mató a los grandes almacenes. Es absolutamente falso. Desconocen que en Estados Unidos, y en algún caso en UK, muchos grandes almacenes llegaron a hacer en la década de los 80 hasta un tercio de sus ventas a través del correo. Mucho más de lo que hoy representa el comercio electrónico en %. Un cliente les pedía lo que quería de su stock tras recibir en su casa un panfleto y lo recibía por correo. ¿Les suena? La venta por correo fue un gran aliado de los grandes almacenes, como debería haberlo sido el comercio electrónico. Sears, Macy´s tenían departamentos solo para atender el negocio de envío por correo postal.
Si había un lugar en el retail donde la atención al cliente era religión ése era los grandes almacenes. Todo el mundo sabía que afuera había miles de lugares mejores donde buscar el mejor precio, pero aquellos eran los lugares donde eso de ir a comprar se convertía en una experiencia agradable. Y no solo a comprar, a pasear, a observar, a socializar. Y a divertirse.
Y no es solo el aspecto humano, el de la atención al cliente, tampoco están en absoluto a la vanguardia en la omnicanalidad. Son otros los que están marcando el paso. En la última década, sobre todo, salvo excepciones la gestión directiva y estratégica en los grandes almacenes ha dejado mucho que desear. Es cierto que es un modelo de negocio que lleva liderando el retail mundial más de un siglo, y que en parte está agotado, y que viajará con dificultades al futuro, pero si usted repasa gran parte de las estrategias tomadas por el sector en esta última década, entenderá la situación actual.
Y quién sabe, ¿veremos un mundo sin grandes almacenes?
Autor: Laureano Turienzo