COVID lo ha acelerado todo: habrá una revolución estratégica y transformacional en las tiendas físicas.Lejos de lo que se comenta masivamente, no desparecerán. Mi teoría es que habrá más tiendas físicas en el mundo en 2030 que en 2020. Soy consciente de que decir esto hoy es autoproclamarte disidente de la teoría oficial. Habrá más, pero más pequeñas. Serán distintas. Sus roles cambiarán. Menguarán las superficies de ventas. Iremos hacia tiendas que reconocerán a muchos de los consumidores al entrar, y se hiperpersonalizará la oferta. La utilidad, la rapidez, la conveniencia, la seguridad.. COVID ya ha cambiado los planogramas del futuro, las ergonomías de las tiendas, el rol de los empleados, los organigramas de los retailers.
Pero el cambio más radical no será en lo físico (que será enorme), será en lo digital. En unos pocos años, el comercio electrónico actual será recordado como cuando recordamos hoy la televisión en blanco y negro. Hoy la aplastante mayoría de páginas de comercio electrónico, son simplemente listas de productos y precios, fotos más o menos decentes, filtros de búsqueda, y poco más. De hecho, aunque te cuenten lo contrario, el comercio electrónico conceptualmente apenas ha evolucionado. Recuerda que lleva con nosotros más de un cuarto de siglo.Nacieron como catálogos digitales, y siguen siendo en su inmensa mayoría, catálogos digitales, si bien un poco más modernos, pero conceptualmente es lo mismo. Estamos aún en la era del “catálogo digital” que nació hace más de un cuarto de siglo. Aún no ha comenzado la revolución verdadera. La veremos próximamente. No es tanto lo que nos dicen que COVID ha acelerado la ventas online,que lo es, lo que realmente ha acelerado es la revolución verdadera del ecommerce, el adiós definitivo a la era del “catálogo digital”
Si observamos ahora comercios electrónicos de hace dos décadas, sus páginas nos pueden parecer muy lejanas, prehistóricas estéticamente, pero en lo sustancial es lo mismo: catálogos digitales de productos con precio con carritos de compras y con información. Esto que digo no es una simplificación de lo que ha sucedido, evidentemente han evolucionado, pero no tanto como podemos creer. Es la realidad, conceptualmente el gran avance del comercio electrónico fue el one click (que Amazon patento en el 99)
Ese mismo año, el comercio electrónico (el catálogo digital) de Walmart tenía este aspecto:
Ecommerce Walmart evolución:
Visto así, puede observarse que del 1999 al 2015 hay grandisimos cambios de desarrollos. No son tantos, son mucho más estéticos que conceptuales. Siguen en la era del catálogo digital.
Amazon 2000:
Amazon 2002:
Amazon 2005:
Amazon 2009:
Amazon 2009:
(por cierto, estamos regresando a la venta asistida online por teléfono)
Amazon 2012
Amazon 2015:
American Eagle 1999:
Gap 1996:
Viéndolas nos puede parecer que hemos avanzado mucho, pero siguen siendo, conceptualmente, televisores en blanco y negro, simplemente un poco más definidos.
Hay quien dirá que es absurda esta afirmación viendo las fotos que he añadido en este artículo. Lo que indico es que son cambios dentro de una era, y que aún se está en esa era. De la misma forma que hay grandes cambios de calidad, estéticos y visuales entre las primeras televisiones en blanco y negro y las justo anteriores a la era de la televisión en color. Nosotros ahora estamos en el fin de una era.
Como digo, la televisión en blanco y negro estuvo con nosotros más de medio siglo, luego vino la revolución: el color, la ampliación infinita de canales, la televisión por cable..etc
Lo que viene es la humanización del comercio electrónico, el supralagoritmo, la realidad virtual, las compras por voz desde los hogares, las subcripciones digitales para las compras de productos repetitivos, la aparición de nuevos canales y de los nuevos amazones y alibabas, la revolución sin retorno del 5G, la nueva generación de realidad virtual, imágenes 3D, la última milla dando paso al último metro, el gran avance de las ventas por redes sociales, chabot de nueva generación, navegador de productos basados en AR, compras online colaborativas, pruebas virtuales de productos, empleados de tiendas físicas reinventados en expertos en productos virtuales o estilistas o nutricionistas o magos de la tecnología. Se trata de la “terrenalización” del comercio electrónico.
COVID, lejos de lo que muchos pronósticos indican, nos va a llevar a un lugar intermedio, híbrido, donde todo será digital. El gran salto hacia delante digital, pero eso no nos alejará de los miles de millones de historia de nuestro adn socializante, y por supuesto seguiremos yendo a las tiendas físicas, solo que éstas serán distintas. De la misma forma que pasamos de los teléfonos a los teléfonos inteligentes, pasaremos pronto de las tiendas a las tiendas inteligentes. Y como pueden imaginarse, eso no quiere decir que todas las tiendas del mundo se convertirán en ese Showroom tecnológico tan alabado por los foros especializados en retail norteamericanos, y que tiene siderales grietas conceptuales, que es Amazon GO, sino que la carnecería de tu barrio tendrá conexiones digitales solidas sus clientes.
El cambio más radical por venir, como digo no será en las tiendas físicas, siendo muchísimos los cambios que vamos a ver en ellas (y también claro, en los roles de los empleados, y en las estrategias de las empresas y en sus oficinas centrales), sino en el comercio electrónico. Ya estamos viendo el boom increíble del social streaming en China (perdonen que me cite, pero fui uno de los primeros en occidente en 2017, en escribir artículos diciendo que aquello era el futuro próximo. Siendo verdad, que está por ver si esta forma de consumo triunfará tanto en occidente como en oriente). Pero, como digo, queda mucho más por ver: Conexiones en tiempo real digital con las tiendas, citas digitales, chat en videos, tour digitales, interacciones bidireccionales donde se mezcla el online y el físico…. Podría escribir libros de hipótesis sobre lo que vamos a ver.
Esto evidentemente, a lo que va a dar lugar, desde mi modesto punto de vista, no es tanto como dicen la mayoría de los analistas y consultoras, a un gran avance de las compras online, sino a un gigantesco avance de las compras híbridas (como he explicado muchas veces, aquellas que en una misma compra mezclan muchos conceptos, online, bopis, redes sociales, tienda física…etc ). Nos llevará a un retail mucho más estratégico e interesante, que se moverá por escenarios híbridos, afronterizos, híbridos, y donde, esta vez sí, el consumidor sea el núcleo de todas las estrategias
Autor: Laureano Turienzo. Consultor & Asesor empresas retail
2017-2019: 200 conferencias con más de 50.000 asistentes de 15.000 empresa del Retail, y «one to one» con directivos de empresas líderes en 32 países.
He asesorado, o han contratado mis servicios de asesoría, 7 de los 10 principales retailers de Iberoamérica y más de 80 empresas e instituciones en estos 3 años. He ayudado a más de 100 empresas a su transformación estratégica
lturienzo@asociacion-retail.com