Todo el retail internacional parece obsesionado con el incremento de cuota de mercado de los nuevos actores. Amazon. Alibaba. Etcétera. Desde mi punto de vista éste no es el problema principal en el cual deberían fijarse los retailers. Particularmente me preocupa más el efecto que está haciendo en los márgenes de los retailers. En la medida que estos nuevos actores están ganando cuotas de mercado producen un efecto inmediato de bajada de precios por parte de los demás retailers. Se está optando en muchos casos por jugar en su territorio, en vez de fomentar valores diferenciales.
Miren, nadie dice un dato, Amazon es, a día de hoy, una representación minúscula en el retail mundial. Lo mismo Alibaba. Esa es la realidad desde el punto de las matemáticas. Amazon copa ya casi el 50% del retail online de Estados Unidos dicen muchos titulares, pero sucede que el retail online supone apenas algo más del 8% del total de retail norteamericano, según los últimos datos publicados por el Gobierno de Estados Unidos. Y la realidad es que Walmart en 2016 cuatriplicó en ventas a Amazon. (si bien la progesion en ventas de Walmart ha sido lineal, mientras que la de Amazon está creciendo año tras año, pero está muy lejos aún )
Fuente: Seeking Alpha
En 2017 ha seguido estando a años luz en cuanto a volumen de facturación. Pero sin embargo lo singular es un dato: la mayoría de los retailers mundiales han visto bajar sus porcentajes de márgenes netos. Se han visto obligados ya que Amazon se ha convertido en el gran portal de consulta de precios por parte de los consumidores. En estos momentos los norteamericanos, como les he contado en numerosas ocasiones, chequean más los precios a través de Amazon que de Google.
El ejemplo claro es Walmart. Nadie ha publicado por aquí (o al menos no lo he visto), un hecho clave: Walmart desde 1995 no había bajado nunca de un 3% de margen neto. En 2017, llegó a bajar del 1.5% en algunos meses.
En 2015 fue 3.4% y en 2016 fue 3%
Fuente: revenues
El problema no es la cuota de mercado a día de hoy, como parecen empeñados muchas revistas del sector, sino del efecto a la baja en los precios que están generando en el retail mundial. Sabemos que el comercio electrónico va a crecer en ventas en los próximos años. He leído cientos de informes al respecto. Les aseguro que no hay nadie, medianamente serio, que apueste por que el comercio electrónico pase del 20% de las ventas globales del retail en un horizonte de 5 años. Es decir, en el caso más optimista, en el retail mundial el 80% de lo que se venda se venderá en tiendas por parte de los retailers tradicionales (siempre que estos nuevos actores no empiecen a comprar decenas de estos retailers históricos). Eso no quiere decir que en algún país se supere esa cuota del 20%, como puede ser China o Reino Unido, pero nunca globalmente. Pero lo saben también Amazon o Alibaba,. Ambos saben que durante años la mayoría de las ventas se van a hacer en tienda física y por eso le vemos tornarse físicos, y,(más allá de una razón logística que tiene que ver con el dominio de la última milla) comprar Whole Foods, y abrir librerías, Amazon Go, centenas de tiendas Amazon dentro de los grandes almacenes kolh´s. O confirmar (alibaba) que abrirá 2000 supermercados físicos Hema en 5 años y centenas de tiendas físicas Tao café, o compra parte del mayor operador de hipermercados en China.
La realidad es que los retailers están combatiendo contra Amazon y sus homólogos en el territorio de los precios, sacrificando el margen de ganancia.
Pero a diferencia de lo que se da a entender en alguna revistas, esto no es nada nuevo, antes del “efecto Amazon”, estuvo el “efecto Piggly Wiggly”, y años más tarde “el efecto Walmart” (más acusado que el efecto Amazon, cuando revolucionó el retail mundial con el “always low prices”. Los noventa y los primeros años de los 2000 , en la medida que crecía Walmart y las importaciones de China, los precios cayeron brutalmente. Y si Amazon ahora es el enemigo, les aseguro que en su día lo fue Walmart, y su crecimiento generó la muerte de muchos actores. Conviene saberlo para entender lo que sucede.
Tal como hice en 2016, les presento el informe transversal de márgenes retail poniendo todos los datos más actuales publicados por parte de los granes retailers . Como hace un año atrás, comprobamos que no existe ninguna compilación de los márgenes netos de los distintos retailers a nivel mundial. Como dato principal: han caído los márgenes en la mayoría de los retailers, y más en aquellos donde Amazon o Alibaba están presentes.
* Yum Brands: KFC; Pizza Hut; Taco Bell; Dong Fang Ji Bai; Little Sheep Hot Pot
*En el caso de Alibaba,y Amazon muchos de sus ingresos no provienen de sus divisiones de retail (donde, por ejemplo, Amazon pierde dinero)
*Entre los grandes retailers, los grandes almacenes, jugueterías, hipermercados y supermercados son los que más están viendo damnificados sus márgenes.
No se trata de cuota de mercado, se trata de márgenes. Al menos hoy.
Laureano Turienzo
Próximos eventos internacionales. Marzo
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